Τι σημαίνει για την αγορά η πρόσφατη επίμαχη τροπολογία; Το advertising.gr δημοσιεύει το αναλυτικό ρεπορτάζ του adbusiness.
Τι αλλαγές πρόκειται να φέρει στην αγορά η επίμαχη τροπολογία για τη διαφήμιση και τα ΜΜΕ;
Αυξήσεις κόστους για όλους
Είναι σαφές πως η εφαρμογή της τροπολογίας θα αναπροσαρμόσει (προς τα πάνω) τα κόστη που έχουν να κάνουν με την επικοινωνία και τη διαφήμιση στην ελληνική αγορά. Πιο συγκεκριμένα, το CPR αναμφίβολα θα αυξηθεί σε μια εξέλιξη που βέβαια αποτελεί πλήγμα για τους μεσαίους και μικρούς διαφημιζόμενους, οι οποίοι παράλληλα θα αντιμετωπίζονται πλέον με τα μέσα με βάση τη διαφημιστική επένδυση εκάστου, χωρίς να μπορούν να προσεγγίσουν τις τιμές που τους προσφέρονταν σαν πελάτες ενός μεγάλου media shop. Ακόμη, εάν η τροπολογία εφαρμοστεί στην πράξη, οι διαφημιστικές εταιρείες θα πρέπει να προχωρήσουν σε σημαντικές αυξήσεις όσον αφορά τις υπηρεσίες δημιουργικού που προσφέρουν, καθώς σε όποια άλλη περίπτωση δεν θα μπορούν να είναι βιώσιμες. Υπολογίζεται,μάλιστα, ότι για να είναι βιώσιμες, το κόστος του δημιουργικού θα πρέπει ναδιαμορφωθεί στο 12-15% της δαπάνης. Πρόκειται για ένα σημαντικό κόστος για τους πελάτες, οι οποίοι παράλληλα θα κληθούν να αντιμετωπίσουν και το αυξημένο κόστος διαχείρισης της διαφημιστικής τους παρουσίας, όσον αφορά τις λογιστικές και τις τιμολογιακές τους υποχρεώσεις.
Κινδυνεύουν εκατοντάδες θέσεις εργασίας
Σύμφωνα με θεσμικούς εκπροσώπους της αγοράς, είναι προφανές ότι η διαφημιστική αγορά θα βρει το δρόμο της,αν ισχύσει η τροπολογία στην πράξη,μόνον αν απαλλαγεί από το μοναδικό fat που έχει -όπως χαρακτηριστικά τονίζει εκπρόσωπος της αγοράς- τους εργαζομένους που παρείχαν υπηρεσίες (negotiation, consulting, research, media planning, buying) οι οποίες δεν θα παρέχονται εφεξής ή θα παρέχονται είτε από τα ίδια τα ΜΜΕ είτε εσωτερικά από τους διαφημιζόμενους. Το οξύμωρο είναι ότι μπορεί, αν τελικά εφαρμοστούν οι σχετικές διατάξεις που καταφανώς ευνοούν τα ΜΜΕ, να κινδυνεύουν να χαθούν εκατοντάδες θέσεις εργασίας στη διαφημιστική αγορά, ωστόσο μακροπρόθεσμα θα πληγεί και η αγορά των Μέσων που καθώς δεν διαθέτουν κουλτούρα διαπραγμάτευσης με μεγάλους ή μεσαίους διαφημιζόμενους, δεν θα μπορούν να διαχειριστούν τη χαοτική κατάσταση που θα προκληθεί. Αυτό έχουν προβλέψει εδώ και χρόνια στελέχη κυβερνήσεων ξένων χωρών σε πιο ώριμες αγορές στις οποίες ο ρόλος των διαφημιστικών εταιρειών και των media units είναι κρίσιμος και εξισορροπητικός σε ένα πολυσύνθετο περιβάλλον, οι πρωταγωνιστές του οποίου αδυνατούν να κάνουν «deals» μόνοι τους χωρίς το απαραίτητο know-how των εταιρειών επικοινωνίας.
Μάλιστα στις αγορές αυτές ισχύει απολύτως η πρακτική των επιβραβεύσεων και αγγίζει κατά μέσο όρο το 5% επί του συνολικού διαφημιστικού τζίρου. Η αγωνία που βιώνουν κυρίως στελέχη των media agencies είναι πρόδηλη καθώς ακυρώνεται το μεγαλύτερο μέρος των αρμοδιοτήτων τους (διαπραγμάτευση χάριν του διαφημιζόμενου και διαχείριση επιστροφών).
Θα υπάρξουν δυσλειτουργίες…
Η εφαρμογή της τροπολογίας μπορεί να δημιουργήσει δυσλειτουργίες στις απλές συναλλαγές της αγοράς. Για παράδειγμα, υπάρχουν πολλοί πελάτες που δεν δια θέτουν μεταχρονολογημένες επιταγές, τις οποίες να μπορούν να δώσουν στα media για να πληρωθούν σε συμφω νημένο βάθος χρόνου. Επίσης, ζήτημα αποτελεί το αν οι θυγατρικές πολυεθνικών ή οι ελληνικές εταιρείες με έδρα στο εξωτερικό είναι υποχρεωμένες να ακολουθήσουν την τροπολογία. Αν όχι, ποια θα είναι η τακτική που θα εφαρμόζουν;
Τέλος, τεράστιο πρόβλημα αναμένεται να δημιουργηθεί με τους διαγωνισμούς του Δημοσίου. Οι φορείς του Δημοσίου θα πρέπει, λογικά, στο εξής να πραγματοποιούν εκτός από spec για δημιουργικό και media planning και διαγωνισμούς για την επιλογή των μέσων, στα οποία θα τοποθετήσουν τα μηνύματά τους. Σε αυτά τα spec (εάν και προφανώς θα υπάρχουν κάποια κριτήρια προεπιλογής) θα μπορεί να λάβει μέρος ένας πολύ μεγάλος αριθμός μέσων, καθιστώντας τη διαδικασία εξαιρετικά δύσκολη εάν όχι αδύνατη…
Απειλείται η ρευστότητα
«Είναι προφανές ότι η ρύθμιση αποτελεί υπαγορευμένη νομοθετική αποτύπωση μιας έμμονης αντίληψης ορισμένων ιδιοκτητών ΜΜΕ, οι οποίοι νομίζουν ότι θα αποκομίσουν μεγαλύτερο διαφημιστικό έσοδο αν αποκλείσουν τις διαφημιστικές εταιρείες και συναλλάσσονται απευθείας με τους διαφημιζόμενους», αναφέρεται στην επιστολή της ΕΔΕΕ προς τους κυβερνητικούς παράγοντες, προσθέτοντας ότι τα Μέσα και η κυβέρνηση «παραγνωρίζουν, δυστυχώς, ότι τα προβλήματα βιωσιμότητας των επιχειρήσεων ΜΜΕ προέρχονται από τις ίδιες τις επιχειρήσεις αυτές και όχι από τους πελάτες τους».
Καταργείται η ελευθερία συναλλαγής
Ο αποκλεισμός των διαφημιστικών εταιρειών από την αγορά χώρου και χρόνου στα ΜΜΕ καταργεί διά νόμου την ελευθερία τους να συναλλάσσονται ελεύθερα με τα Μέσα. Μια τέτοια ρύθμιση όμως είναι όχι μόνο κατάφωρα αντισυνταγματική, αλλά παραβιάζει και κατοχυρωμένες αρχές δικαίου στην Ενωμένη Ευρώπη της ελεύθερης αγοράς, μεταξύ των οποίων και την ελευθερία του ανταγωνισμού διαφημιστικών εταιρειών άλλων προερχόμενων από άλλα κράτη-μέλη της Ε.Ε. που δραστηριοποιούνται ήδη ή θα ήθελαν να δραστηριοποιηθούν στην Ελλάδα.
«Αυτό που δεν μπορούν να κατανοήσουν όσοι ευαγγελίζονται μεγαλύτερο έσοδο για τα ΜΜΕ με τον αποκλεισμό των διαφημιστικών εταιρειών, είναι ότι η νόμιμη επιβράβευση συμπληρώνει τις ιδιαίτερα χαμηλές αμοιβές που λαμβάνουν οι διαφημιστικές για τις υπηρεσίες τους προς τους διαφημιζόμενους», επισημαίνει η επιστολή, καθώς «με δεδομένο ότι τα κονδύλια των διαφημιζόμενων είναι ανελαστικά και προδιαγεγραμμένα, αν η αμοιβή των διαφημιστικών εταιρειών γίνεται εφεξής αποκλειστικά από τον διαφημιζόμενο, είναι προφανές ότι το αντίστοιχο ποσό, μεσοπρόθεσμα, θα εκλείψει από το έσοδο των ΜΜΕ. Βραχυπρόθεσμα, ωστόσο, θα έχουν κλείσει πολλές διαφημιστικές και θα έχουν απολυθεί εκατοντάδες ικανότατα στελέχη του ιδιωτικού τομέα, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τα ταμεία (ΙΚΑ) στα οποία αυτοί είναι ασφαλισμένοι».
Κόντρα με τη νομοθεσία
Η ΕΔΕΕ χαρακτηρίζει την τροπολογία,πρόχειρη, ατεκμηρίωτη, αποσπασματική και έκδηλα μονομερή, παντελώς άσχετη με το σχέδιο νόμου στο οποίο υποβάλλεται, σε ρητή αντίθεση με το Σύνταγμα και τον Κανονισμό της Βουλής συνιστώντας μείζονα αυτοτελή νομοθετική ρύθμιση.
«Έχει κατάφωρα αντισυνταγματικό χαρακτήρα, στο βαθμό που περιορίζεται η οικονομική ελευθερία ενός επαγγελματικού κλάδου να συναλλάσσεται, κατόπιν συμφωνίας με τον διαφημιζόμενο πελάτη του, και με τις επιχειρήσεις των ΜΜΕ, έναντι ανταλλάγματος, επιτελώντας μια από τις κύριες λειτουργίες για τις οποίες ο κλάδος ακριβώς υφίσταται, ανά τον κόσμο. Είναι αντίθετη με το ευρωπαϊκό δίκαιο, με την έννοια ότι περιορίζει την ελευθερία του επιχειρείν στην Ελλάδα για οποιαδήποτε διαφημιστική επιχείρηση προερχόμενη από οποιαδήποτε χώρα-μέλος της Ε.Ε, η οποία και τυγχάνει διαφορετικής μεταχείρισης από αυτήν που θα ίσχυε στις άλλες χώρες-μέλη. Επιχειρεί να επιβάλει "κλειστού" τύπου ρυθμίσεις σε μια περίοδο όπου υποτίθεται ότι η Κυβέρνηση και η χώρα έχουν δεσμευτεί σε διαρθρωτικές αλλαγές για άνοιγμα της οικονομίας. Και κυρίως, προκαλεί, με αιφνιδιαστικό τρόπο, άμεσο και εκτεταμένο κίνδυνο σε έναν κλάδο της ελεύθερης οικονομίας και τους εργαζόμενους του, χωρίς να του αναγνωρίζει καν το θεμελιώδες συνταγματικό δικαίωμα της έκφρασης γνώμης».
Ανοίγει το δρόμο για τα media clubs
Ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ, Μ. Παπαπολύζος, με επιστολή του προς τα μέλη του Δ.Σ. της Ένωσης, εκφράζει την άποψη ότι «ανατρέπει πραγματικά κάθε λογική στη διαφημιστική αγορά, ενώ δίνεται η δυνατότητα στα ΜΜΕ να κάνουν συμπράξεις σε τομείς όπως π.χ. στην πρακτόρευση άλλων ΜΜΕ και στην ουσία έχουν τη δυνατότητα να μετατραπούν τα ίδια σε Media Shops». Στην τροπολογία περιλαμβάνονται και άλλες διατάξεις, με τις οποίες ρυθμίζονται ζητήματα λειτουργίας των ηλεκτρονικών ΜΜΕ.
Αυξήσεις κόστους για όλους
Είναι σαφές πως η εφαρμογή της τροπολογίας θα αναπροσαρμόσει (προς τα πάνω) τα κόστη που έχουν να κάνουν με την επικοινωνία και τη διαφήμιση στην ελληνική αγορά. Πιο συγκεκριμένα, το CPR αναμφίβολα θα αυξηθεί σε μια εξέλιξη που βέβαια αποτελεί πλήγμα για τους μεσαίους και μικρούς διαφημιζόμενους, οι οποίοι παράλληλα θα αντιμετωπίζονται πλέον με τα μέσα με βάση τη διαφημιστική επένδυση εκάστου, χωρίς να μπορούν να προσεγγίσουν τις τιμές που τους προσφέρονταν σαν πελάτες ενός μεγάλου media shop. Ακόμη, εάν η τροπολογία εφαρμοστεί στην πράξη, οι διαφημιστικές εταιρείες θα πρέπει να προχωρήσουν σε σημαντικές αυξήσεις όσον αφορά τις υπηρεσίες δημιουργικού που προσφέρουν, καθώς σε όποια άλλη περίπτωση δεν θα μπορούν να είναι βιώσιμες. Υπολογίζεται,μάλιστα, ότι για να είναι βιώσιμες, το κόστος του δημιουργικού θα πρέπει ναδιαμορφωθεί στο 12-15% της δαπάνης. Πρόκειται για ένα σημαντικό κόστος για τους πελάτες, οι οποίοι παράλληλα θα κληθούν να αντιμετωπίσουν και το αυξημένο κόστος διαχείρισης της διαφημιστικής τους παρουσίας, όσον αφορά τις λογιστικές και τις τιμολογιακές τους υποχρεώσεις.
Κινδυνεύουν εκατοντάδες θέσεις εργασίας
Σύμφωνα με θεσμικούς εκπροσώπους της αγοράς, είναι προφανές ότι η διαφημιστική αγορά θα βρει το δρόμο της,αν ισχύσει η τροπολογία στην πράξη,μόνον αν απαλλαγεί από το μοναδικό fat που έχει -όπως χαρακτηριστικά τονίζει εκπρόσωπος της αγοράς- τους εργαζομένους που παρείχαν υπηρεσίες (negotiation, consulting, research, media planning, buying) οι οποίες δεν θα παρέχονται εφεξής ή θα παρέχονται είτε από τα ίδια τα ΜΜΕ είτε εσωτερικά από τους διαφημιζόμενους. Το οξύμωρο είναι ότι μπορεί, αν τελικά εφαρμοστούν οι σχετικές διατάξεις που καταφανώς ευνοούν τα ΜΜΕ, να κινδυνεύουν να χαθούν εκατοντάδες θέσεις εργασίας στη διαφημιστική αγορά, ωστόσο μακροπρόθεσμα θα πληγεί και η αγορά των Μέσων που καθώς δεν διαθέτουν κουλτούρα διαπραγμάτευσης με μεγάλους ή μεσαίους διαφημιζόμενους, δεν θα μπορούν να διαχειριστούν τη χαοτική κατάσταση που θα προκληθεί. Αυτό έχουν προβλέψει εδώ και χρόνια στελέχη κυβερνήσεων ξένων χωρών σε πιο ώριμες αγορές στις οποίες ο ρόλος των διαφημιστικών εταιρειών και των media units είναι κρίσιμος και εξισορροπητικός σε ένα πολυσύνθετο περιβάλλον, οι πρωταγωνιστές του οποίου αδυνατούν να κάνουν «deals» μόνοι τους χωρίς το απαραίτητο know-how των εταιρειών επικοινωνίας.
Μάλιστα στις αγορές αυτές ισχύει απολύτως η πρακτική των επιβραβεύσεων και αγγίζει κατά μέσο όρο το 5% επί του συνολικού διαφημιστικού τζίρου. Η αγωνία που βιώνουν κυρίως στελέχη των media agencies είναι πρόδηλη καθώς ακυρώνεται το μεγαλύτερο μέρος των αρμοδιοτήτων τους (διαπραγμάτευση χάριν του διαφημιζόμενου και διαχείριση επιστροφών).
Θα υπάρξουν δυσλειτουργίες…
Η εφαρμογή της τροπολογίας μπορεί να δημιουργήσει δυσλειτουργίες στις απλές συναλλαγές της αγοράς. Για παράδειγμα, υπάρχουν πολλοί πελάτες που δεν δια θέτουν μεταχρονολογημένες επιταγές, τις οποίες να μπορούν να δώσουν στα media για να πληρωθούν σε συμφω νημένο βάθος χρόνου. Επίσης, ζήτημα αποτελεί το αν οι θυγατρικές πολυεθνικών ή οι ελληνικές εταιρείες με έδρα στο εξωτερικό είναι υποχρεωμένες να ακολουθήσουν την τροπολογία. Αν όχι, ποια θα είναι η τακτική που θα εφαρμόζουν;
Τέλος, τεράστιο πρόβλημα αναμένεται να δημιουργηθεί με τους διαγωνισμούς του Δημοσίου. Οι φορείς του Δημοσίου θα πρέπει, λογικά, στο εξής να πραγματοποιούν εκτός από spec για δημιουργικό και media planning και διαγωνισμούς για την επιλογή των μέσων, στα οποία θα τοποθετήσουν τα μηνύματά τους. Σε αυτά τα spec (εάν και προφανώς θα υπάρχουν κάποια κριτήρια προεπιλογής) θα μπορεί να λάβει μέρος ένας πολύ μεγάλος αριθμός μέσων, καθιστώντας τη διαδικασία εξαιρετικά δύσκολη εάν όχι αδύνατη…
Απειλείται η ρευστότητα
«Είναι προφανές ότι η ρύθμιση αποτελεί υπαγορευμένη νομοθετική αποτύπωση μιας έμμονης αντίληψης ορισμένων ιδιοκτητών ΜΜΕ, οι οποίοι νομίζουν ότι θα αποκομίσουν μεγαλύτερο διαφημιστικό έσοδο αν αποκλείσουν τις διαφημιστικές εταιρείες και συναλλάσσονται απευθείας με τους διαφημιζόμενους», αναφέρεται στην επιστολή της ΕΔΕΕ προς τους κυβερνητικούς παράγοντες, προσθέτοντας ότι τα Μέσα και η κυβέρνηση «παραγνωρίζουν, δυστυχώς, ότι τα προβλήματα βιωσιμότητας των επιχειρήσεων ΜΜΕ προέρχονται από τις ίδιες τις επιχειρήσεις αυτές και όχι από τους πελάτες τους».
Καταργείται η ελευθερία συναλλαγής
Ο αποκλεισμός των διαφημιστικών εταιρειών από την αγορά χώρου και χρόνου στα ΜΜΕ καταργεί διά νόμου την ελευθερία τους να συναλλάσσονται ελεύθερα με τα Μέσα. Μια τέτοια ρύθμιση όμως είναι όχι μόνο κατάφωρα αντισυνταγματική, αλλά παραβιάζει και κατοχυρωμένες αρχές δικαίου στην Ενωμένη Ευρώπη της ελεύθερης αγοράς, μεταξύ των οποίων και την ελευθερία του ανταγωνισμού διαφημιστικών εταιρειών άλλων προερχόμενων από άλλα κράτη-μέλη της Ε.Ε. που δραστηριοποιούνται ήδη ή θα ήθελαν να δραστηριοποιηθούν στην Ελλάδα.
«Αυτό που δεν μπορούν να κατανοήσουν όσοι ευαγγελίζονται μεγαλύτερο έσοδο για τα ΜΜΕ με τον αποκλεισμό των διαφημιστικών εταιρειών, είναι ότι η νόμιμη επιβράβευση συμπληρώνει τις ιδιαίτερα χαμηλές αμοιβές που λαμβάνουν οι διαφημιστικές για τις υπηρεσίες τους προς τους διαφημιζόμενους», επισημαίνει η επιστολή, καθώς «με δεδομένο ότι τα κονδύλια των διαφημιζόμενων είναι ανελαστικά και προδιαγεγραμμένα, αν η αμοιβή των διαφημιστικών εταιρειών γίνεται εφεξής αποκλειστικά από τον διαφημιζόμενο, είναι προφανές ότι το αντίστοιχο ποσό, μεσοπρόθεσμα, θα εκλείψει από το έσοδο των ΜΜΕ. Βραχυπρόθεσμα, ωστόσο, θα έχουν κλείσει πολλές διαφημιστικές και θα έχουν απολυθεί εκατοντάδες ικανότατα στελέχη του ιδιωτικού τομέα, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τα ταμεία (ΙΚΑ) στα οποία αυτοί είναι ασφαλισμένοι».
Κόντρα με τη νομοθεσία
Η ΕΔΕΕ χαρακτηρίζει την τροπολογία,πρόχειρη, ατεκμηρίωτη, αποσπασματική και έκδηλα μονομερή, παντελώς άσχετη με το σχέδιο νόμου στο οποίο υποβάλλεται, σε ρητή αντίθεση με το Σύνταγμα και τον Κανονισμό της Βουλής συνιστώντας μείζονα αυτοτελή νομοθετική ρύθμιση.
«Έχει κατάφωρα αντισυνταγματικό χαρακτήρα, στο βαθμό που περιορίζεται η οικονομική ελευθερία ενός επαγγελματικού κλάδου να συναλλάσσεται, κατόπιν συμφωνίας με τον διαφημιζόμενο πελάτη του, και με τις επιχειρήσεις των ΜΜΕ, έναντι ανταλλάγματος, επιτελώντας μια από τις κύριες λειτουργίες για τις οποίες ο κλάδος ακριβώς υφίσταται, ανά τον κόσμο. Είναι αντίθετη με το ευρωπαϊκό δίκαιο, με την έννοια ότι περιορίζει την ελευθερία του επιχειρείν στην Ελλάδα για οποιαδήποτε διαφημιστική επιχείρηση προερχόμενη από οποιαδήποτε χώρα-μέλος της Ε.Ε, η οποία και τυγχάνει διαφορετικής μεταχείρισης από αυτήν που θα ίσχυε στις άλλες χώρες-μέλη. Επιχειρεί να επιβάλει "κλειστού" τύπου ρυθμίσεις σε μια περίοδο όπου υποτίθεται ότι η Κυβέρνηση και η χώρα έχουν δεσμευτεί σε διαρθρωτικές αλλαγές για άνοιγμα της οικονομίας. Και κυρίως, προκαλεί, με αιφνιδιαστικό τρόπο, άμεσο και εκτεταμένο κίνδυνο σε έναν κλάδο της ελεύθερης οικονομίας και τους εργαζόμενους του, χωρίς να του αναγνωρίζει καν το θεμελιώδες συνταγματικό δικαίωμα της έκφρασης γνώμης».
Ανοίγει το δρόμο για τα media clubs
Ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ, Μ. Παπαπολύζος, με επιστολή του προς τα μέλη του Δ.Σ. της Ένωσης, εκφράζει την άποψη ότι «ανατρέπει πραγματικά κάθε λογική στη διαφημιστική αγορά, ενώ δίνεται η δυνατότητα στα ΜΜΕ να κάνουν συμπράξεις σε τομείς όπως π.χ. στην πρακτόρευση άλλων ΜΜΕ και στην ουσία έχουν τη δυνατότητα να μετατραπούν τα ίδια σε Media Shops». Στην τροπολογία περιλαμβάνονται και άλλες διατάξεις, με τις οποίες ρυθμίζονται ζητήματα λειτουργίας των ηλεκτρονικών ΜΜΕ.
klik advertising.gr
