Ως γνωστόν, στα κινέζικα η λέξη «κρίση» γράφεται με δύο ιδεογράμματα. Το ένα σημαίνει «κίνδυνος» και το άλλο «ευκαιρία». Άραγε τι ισχύει στην περίπτωση της εγχώριας Διαφήμισης και ποια είναι τα συμπεράσματα στα οποία καταλήγουν μερικοί από τους πλέον καταξιωμένους έλληνες δημιουργικούς;
Σε παλιότερη συνέντευξή του στο Marketing Week, ο Matthew Bull, Chief Creative Officer της Lowe Worldwide, είχε δηλώσει ότι η κρίση μπορεί να αλλάξει τη βιομηχανία της Διαφήμισης και να οδηγήσει στη δημιουργική αναγέννησή της... Μάλιστα, είχε τεκμηριώσει την πρόβλεψή του με τον εξής συλλογισμό: «Εδώ και χρόνια οι εταιρείες που κυριαρχούν στη βιομηχανία της Διαφήμισης είναι οι τεράστιες πολυεθνικές, οι οποίες έδιναν έμφαση στο "σώμα" και όχι στο "μυαλό" τους. Διότι δαπανούσαν εκατομμύρια και εξαγόραζαν το "μυαλό". "Άρπαζαν" δηλαδή κάθε σπουδαία, νέα και πολλά υποσχόμενη επιχείρηση που εμφανιζόταν στην αγορά.Κατά συνέπεια, αυτές οι νέες εταιρείες κατέληγαν χορτασμένες και αδρανείς, ενώ θα έπρεπε να είναι πεινασμένες και μονίμως ανικανοποίητες. Και το μυαλό τους βρισκόταν σε αφασία. Πλέον, χάρη στη χρηματοπιστωτική κρίση, δεν υπάρχουν χρήματα για την εξαγορά τους, επομένως οφείλουν να γίνουν ολοένα και πιο έξυπνες για να επιβιώσουν. Αυτό σημαίνει ότι η βιομηχανία μας θα γίνει εξυπνότερη -δεν θα κυριαρχείται πια από πέντε μεγάλες πολυεθνικές που θα γιγαντώνονται όλο και περισσότερο».
Πράγματι, η παρατεταμένη κρίση καθιστά όλο και πιο αναγκαίο να βγούμε από τον «αυτόματο πιλότο». Να είμαστε πια σε εγρήγορση, έτοιμοι να αρπάξουμε κάθε ευκαιρία, αποφασισμένοι να διορθώσουμε τα «κακώς κείμενα» και να βελτιώσουμε τις επιδόσεις μας. Πόσο εφικτό είναι, όμως, κάτι τέτοιο σε μια αγορά όπου «ευδοκιμούν» τα μειωμένα διαφημιστικά κονδύλια, η ανασφάλεια και ο φόβος για το τι μέλλει γενέσθαι, ο περιορισμένος διαθέσιμος χρόνος και η ατολμία των πελατών;
Μερικοί από τους κορυφαίους έλληνες δημιουργικούς έσπευσαν να απαντήσουν στα ερωτήματα του Marketing Week και να αποσαφηνίσουν κατά πόσο δικαιούται να ελπίζει η ελληνική Διαφήμιση στη δική της Ανάσταση. Ιδού τι μας είπαν, λοιπόν, ο Κώστας Βάνης, V.P., Executive Creative Director της Fortune, ο Νίκος Παλαιολόγος, Creative Director της Adel Saatchi & Saatchi, ο Θανάσης Παπαθανασίου, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της Frank, o Πάνος Ρήγας, Creative Partner της Aea Relate, o Γιάννης Σιδέρης, Executive Creative Director της Bold Ogilvy και ο Αντώνης Σταυρόπουλος, Head of Creative της Tribe.
Marketing Week: Η μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων έχει επηρεάσει αρνητικά την ποιότητα του εγχώριου δημιουργικού προϊόντος; Ή μήπως τελικά οι δυσχερείς συνθήκες μπορούν να αποτελέσουν ένα κίνητρο για ακόμα μεγαλύτερη δημιουργικότητα;
Κώστας Βάνης (Fortune): Εδώ η ρήση «κάθε εμπόδιο για καλό» δεν έχει καμιά απολύτως σχέση με την πραγματικότητα. Δυστυχώς η κρίση έφερε παρακμή και στο δημιουργικό προϊόν. Αυτό το βιώνει ο καθένας μας και το κουβεντιάζει με την πρώτη ευκαιρία, όποτε βρίσκεται ανάμεσα σε συναδέλφους. Όποιος δηλώνει το αντίθετο μάλλον θέλει, για ευνόητους λόγους, να πλασάρεται ως άλλη «δημιουργική κατσαρίδα» σε κατάσταση πυρηνικού ολέθρου!
Να το πω πιο απλά, αντιστρέφοντας λίγο την ερώτηση. Είσαι ζωγράφος. Σου παίρνω όλα τα χρώματα από την κασετίνα και σου αφήνω μόνο τέσσερα. Μπορείς να μου φτιάξεις τη Μόνα Λίζα; Προς θεού, δεν θέλω να με χαρακτηρίσετε... ξιπασμένο, απλά χρησιμοποιώ το παράδειγμα αλληγορικά. Εντάξει, θα πουν μερικοί, αν μου αφήσεις τα τέσσερα βασικά χρώματα, κάτι θα σκαρώσω. Σίγουρα.
Το ερώτημα είναι αν μπορεί η εξαίρεση να μετατραπεί σε κανόνα. Αν δηλαδή μονίμως από εδώ και πέρα, καταφέρνεις να έχεις πιο δημιουργικό αποτέλεσμα χρησιμοποιώντας όλο και πιο πενιχρά Μέσα. Ακούγεται λίγο ουτοπιστικό. Έτσι δεν είναι;
Μπορούμε όμως να κάνουμε και διαφορετικά; Όχι. Απλά προσπαθούμε να ζούμε με τα νέα δεδομένα. Αφουγκραζόμαστε πολύ πιο προσεκτικά τα προβλήματα των πελατών, αποκτούμε συναίσθηση της κατάστασής τους και ψάχνουμε με κάθε τρόπο να βρούμε την πιο αποτελεσματική λύση γι’ αυτούς.
Κάθε φορά αξιοποιούμε όλα τα διαθέσιμα Μέσα και χρησιμοποιούμε μέχρι και την τελευταία ρανίδα φαιάς ουσίας και φαντασίας που διαθέτουμε. Η δημιουργικότητά μας αυτήν την περίοδο οφείλει να μοιάζει λίγο με την εφευρετικότητα ενός μάγειρα σε περίοδο κατοχής! Δυστυχώς δεν έχουμε δει ακόμα τα χειρότερα.
Νίκος Παλαιολόγος (Adel Saatchi & Saatchi): Δύσκολο να απαντήσει κάποιος με απόλυτο «ναι ή όχι». Η μείωση του budget δεν είναι απαραίτητο να οδηγήσει σε εκπτώσεις ιδεών. Όλα είναι θέμα οπτικής. To «μπορώ καλύτερα με λιγότερα, αλλά χρειάζομαι εμπιστοσύνη και ελευθερία» είναι η βάση για μια νέα κατάσταση προς όφελος όλων. Το πολύ δύσκολο είναι, μαζί με το οικονομικό ψαλίδισμα, να πρέπει να αντιμετωπίσεις και τον έξτρα φόβο. Τότε η κατάσταση αρχίζει να οδηγεί σε αυτό που όλοι σιγοψιθυρίζουμε: μήπως γυρίζουμε πίσω;
Θανάσης Παπαθανασίου (Frank): Εχθρός της δημιουργικότητας δεν είναι τα χαμηλά κονδύλια, αλλά ο φόβος. Η αγωνία για το τι μέλλει γενέσθαι .Αυτή είναι που κάνει τους ανθρώπους να μην παίρνουν ρίσκα. Αν είχαμε μόνο τους περιορισμούς στο budget, θα οδηγούμασταν σε πιο εφευρετικές λύσεις. Άλλωστε «πενία τέχνας κατεργάζεται». Όμως αυτήν τη στιγμή ο φόβος παραλύει την τόλμη. Εν τούτοις, όλοι ξέρουμε ότι στο μέλλον θα δικαιωθούν όσοι τολμήσουν να πάρουν τα σωστά ρίσκα σήμερα.
Πάνος Ρήγας (Aea Relate): Δεν το νομίζω... Η δημιουργικότητα χρειάζεται λεφτά είτε για να προβληθεί, είτε για να παραχθεί. Χρειάζεσαι τουλάχιστον ένα από τα δυο. Άλλους δρόμους δημιουργικής έκφρασης πέραν των ακριβών TVC και των σαλονιών σε εφημερίδες, αυτό, ναι, ίσως. Η γενικότερη κατάθλιψη του κόσμου επηρεάζει και το δημιουργικό.
Φυσικά το σίγουρο είναι ότι θα αναπτυχθούν νέοι δρόμοι γιατί, ό,τι και να γίνει, η επικοινωνία των προϊόντων και υπηρεσιών πρέπει να συνεχιστεί... Οπότε ας μιλάμε για αλλαγή εκφραστικών Μέσων. Νομίζω ότι σιγά-σιγά η τηλεόραση, σαν βασιλιάς της δημιουργικής έκφρασης, θα τελειώσει. Όλα τα budget θα υποστούν γεωμετρική μείωση.
Γιάννης Σιδέρης (Bold Ogilvy): Έχουμε εισέλθει σε μία περίοδο προσαρμογής σε νέα δεδομένα που ρυθμίζεται κυρίως από τη συνεχή μείωση της αγοραστικής δύναμης και την αντίστοιχη κάμψη της κατανάλωσης. Είναι παρ’ όλ’ αυτά σημαντικό να υπενθυμίσει κανείς ότι οι μάρκες δεν θα πρέπει να πάψουν να επενδύουν, με προσοχή πάντα, στην επικοινωνία τους και φυσικά δεν θα πρέπει να καταφύγουν σε σπασμωδικές κινήσεις. Χρειαζόμαστε πιο ευέλικτες και έξυπνες λύσεις παντού. Tα προγράμματα επικοινωνίας θα πρέπει να συνεχίσουν να υλοποιούνται με συνέπεια. Θεωρώ ότι αν χάσουμε το πάθος και το κίνητρο μας, η δημιουργικότητα θα δεχτεί ακόμη σοβαρότερο πλήγμα και τότε τα πράγματα θα δυσκολέψουν ακόμη περισσότερο.
Οι δυσκολίες θα αντιμετωπιστούν πιο αποτελεσματικά μόνο αν συσπειρωθούμε ως κλάδος κι αν προσπαθήσουμε να συνταχθούμε απέναντι στις προκλήσεις που θέτει στον χώρο μας η νέα κατάσταση. Ας ψάξουμε, επίσης, ευκαιρίες σε προσωπικό και συλλογικό επίπεδο, για να ανακαλύψουμε τις ευκαιρίες και να ενεργοποιήσουμε περισσότερο τη δημιουργικότητά μας.
Αντώνης Σταυρόπουλος (Tribe): To μέγεθος του διαφημιστικού budget δεν ήταν ποτέ συνδεδεμένο με την ποιότητα της δημιουργικής ιδέας. Έχουμε όλοι δει διαφημιστικές καμπάνιες χαμηλού κόστους που έλαμψαν για την εξυπνάδα και την αποτελεσματικότητά τους. Και αντίθετα έχουμε δει μέτριες δημιουργικές ιδέες, οι οποίες, μέσα από την υπερεπένδυση διαφημιστικού budget, κατάφεραν να γίνουν διάσημες, όχι όμως και ποιοτικές.
Το πρόβλημα, λοιπόν, στην παραγωγή ποιοτικών δημιουργικών προϊόντων βρίσκεται αλλού. Αφενός μεν στο ότι το γεγονός της καθολικής και οριζόντιας μείωσης του διαφημιστικού budget σε όλη την αγορά, είχε σαν αποτέλεσμα τον αφανισμό της φωνής ενός μεγάλου αριθμού πρώην διαφημιζομένων που ως challengers έδιναν την πρώτη ύλη του δημιουργικού προϊόντος που είναι η ανταγωνιστικότητα μέσω του νεοτερισμού.
Αφετέρου δε στην υιοθέτηση από πολλά brands μιας καθ΄ όλα λογικής και δικαιολογημένης στρατηγικής που χαρακτηρίζεται από μία στάση συντήρησης, αναμονής και αναδίπλωσης, ένα γεγονός που επίσης δεν βοηθάει καθόλου τις δημιουργικές ιδέες να ανθοφορήσουν.
Marketing Week: Πέραν των μειωμένων κονδυλίων, ποιο είναι το βασικότερο πρόβλημα στην προσπάθειά σας να δημιουργήσετε;
Αντώνης Σταυρόπουλος (Tribe): Τα περιορισμένα κονδύλια είναι ένα μόνο από τα συμπτώματα της κρίσης. Αυτό που κατά τη γνώμη μου δυσκολεύει πολύ περισσότερο τις προσπάθειες των δημιουργικών ανθρώπων, είναι ο φόβος που υπάρχει διάχυτος στην αγορά και σε κάθε meeting και που παίζει όλο και μεγαλύτερο ρόλο στη λήψη των αποφάσεων. Ο φόβος, όπως συμβαίνει και στην πολιτική, γεννάει συντηρητισμό και ο συντηρητισμός γεννάει απόψεις που καταπνίγουν το καινούργιο και το νεωτεριστικό.
Κι όμως, πρέπει να διαγνώσουμε σε πολύ μεγάλο βάθος την κατάσταση -οι εταιρείες ερευνών έχουν πολύ σοβαρή δουλειά πάνω σε αυτό- και να δούμε το καινούργιο πλαίσιο πάνω στο οποίο θα στηριχτεί μια νέα επικοινωνία, που δεν θα μοιάζει με τον συντηρητικό συγγενή της προηγούμενης εποχής, αλλά θα έχει μια καινούργια ταυτότητα θετική, ειλικρινή και αισιόδοξη.
Γιάννης Σιδέρης (Bold Ogilvy): Το αίσθημα ανασφάλειας που πηγάζει από τη ρευστότητα της οικονομικής κατάστασης, είναι ο μεγαλύτερος εχθρός που έχουμε να αντιμετωπίσουμε. Ειδικά αυτόν τον καιρό, οι περισσότεροι πελάτες στην αγορά επιδιώκουν λύσεις πιο προβλέψιμες και δοκιμασμένες λύσεις, ώστε να μειώσουν το επιπλέον ρίσκο. Τους κατανοούμε, αλλά προσπαθούμε να δείξουμε ότι μόνο οι πιο δημιουργικές δουλειές θα βοηθήσουν τις μάρκες να ξεχωρίσουν. Ελπίζω ότι πολλές φορές το πετυχαίνουμε.
Πάνος Ρήγας (Aea Relate): Ο φόβος των πελατών να εκφραστούν. Ανέκαθεν το υψηλό δημιουργικό ήταν πολυτέλεια. Όλοι το ζητούν και το κάνουν όταν έχουν λεφτά για ξόδεμα και είναι σίγουροι ότι έχουν τα μερίδιά τους. Όταν φοβούνται, όμως, κάνουν κλασικές καμπάνιες πώλησης. Το γνωστό «κάλλιο πέντε και στο χέρι»... Τι να το κάνεις το awareness και το brand building όταν έχεις τα ράφια γεμάτα και δεν κινείται τίποτα; Κάνε προσφορές να φύγει το εμπόρευμα. Οι κινήσεις πανικού είναι, λοιπόν, η μεγαλύτερη καταστροφή και για την αγορά και για το δημιουργικό.
Θανάσης Παπαθανασίου (Frank): Ο περιορισμένος χρόνος σκέψης είναι πολύ μεγαλύτερο πρόβλημα από τα περιορισμένα κονδύλια. Έχουμε πια να κάνουμε πολύ περισσότερη δουλειά, σε πολύ λιγότερο χρόνο. Ετοιμάζουμε καμπάνιες μέσα σε λίγες μέρες και τις εκτελούμε σε ακόμα λιγότερες. Όμως, μια ιδέα πρέπει πρώτα να «κατακαθίσει» μέσα σου για να νιώσεις όλη της τη δυναμική.
Αυτή η πολυτέλεια δεν υπάρχει πια. Αιτία είναι ξανά ο φόβος. Ο φόβος του λάθους. Κάθε απόφαση λαμβάνεται την τελευταία στιγμή, κάθε κίνηση αναβάλλεται μέχρι να γίνει επιβεβλημένη. Έτσι, ο χρόνος που απομένει στους υπόλοιπους συντελεστές είναι ο ελάχιστος δυνατός, με αποτέλεσμα τελικά να μην αποφεύγονται τα... λάθη.
Νίκος Παλαιολόγος (Adel Saatchi & Saatchi): Μάλλον ο φόβος για να τολμήσουμε. Οι ρόλοι που ανατρέπονται, το σίγουρο -άρα και ασφαλές, οι σειρήνες της έκπτωτης ποιότητας. Αυτά κυρίως.
Κώστας Βάνης (Fortune): Η κακή ψυχολογία, ο φόβος και η έλλειψη εμπιστοσύνης. Όλα αυτά, που καμιά φορά ξεκινούν από εμάς τους δημιουργούς, άλλοτε από τους πελάτες κι άλλες φορές από το ίδιο το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε, εμποδίζουν τη δημιουργία μιας αξιοσημείωτης καμπάνιας. Το φοβερό και τρομερό αυτό τρίπτυχο καθορίζει πια το αποτέλεσμα της δουλειάς μας.
Προ πάντων όμως, δεν σου επιτρέπει να σκεφτείς πέρα από μια βραχυπρόθεσμη βάση, πόσο μάλλον να ονειρευτείς, να δημιουργήσεις ένα όραμα για το προϊόν. Από αυτά τα τρία, η έλλειψη εμπιστοσύνης, η καχυποψία δηλαδή, είναι νομίζω και το σοβαρότερο εμπόδιο. Ούτως ή άλλως, αυτήν την περίοδο βλέπουμε και ακούμε με καχυποψία οποιονδήποτε και οτιδήποτε. Πόσο μάλλον τις διαφημίσεις.
Η επένδυση & το Athens Creativity Conference
Στη δύσκολη ελληνική πραγματικότητα των μειωμένων κονδυλίων και του φόβου για την επόμενη μέρα, ίσως για πολλούς επαγγελματίες του χώρου να μην είναι προτεραιότητα ένα συνέδριο για τη Δημιουργικότητα. Και όμως, είναι ακριβώς σε τέτοιες περιπτώσεις που το έχουμε ανάγκη να ξεφύγουμε για λίγο από τη ρουτίνα της καθημερινότητας και να ενεργοποιήσουμε το μυαλό μας, κάνοντας κάτι καινούργιο, κάτι διαφορετικό.
Όπως έχει δηλώσει, άλλωστε, ο περίφημος Pablo Del Campo, CEO της Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi και κάτοχος δεκάδων Lions, «η ζωή είναι γεμάτη σκαμπανεβάσματα, όμως εν τέλει αυτό που μετρ άει είναι να είσαι συνεπής και να μην σταματάς να "ποντάρεις". Άρα, η καλύτερη συμβουλή μου προς τους έλληνες δημιουργικούς είναι να επενδύουν στην καριέρα τους. Να μην διστάζουν να δίνουν το “παρών” σε Φεστιβάλ, σε σεμινάρια...».
Το Athens Creativity Conference υπόσχεται ότι θα είναι μια αποδοτική επένδυση. Με δεκάδες συναρπαστικά case studies και πρακτικές συμβουλές, οι 7 πολυβραβευμένοι ξένοι ομιλητές του συνεδρίου θα αποκαλύψουν το μυστικό της επιτυχίας τους και θα προσφέρουν πρακτικές συμβουλές για τη βελτίωση του δημιουργικού προϊόντος και την καλύτερη δυνατή αξιοποίηση των διαφημιστικών κονδυλίων. klik marketingweek
