Η οικονομική κρίση φέρνει και πάλι στο προσκήνιο τα in store promotions, καθώς από τη μία μεριά ο καταναλωτής αποζητά οικονομικότερες αλλά και εξυπνότερες επιλογές, ενώ από την άλλη, τα brands ζητούν άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα.
Έκπτωση τιμής, 1+1 δώρο, κουπόνια, δειγματοδιανομές είναι μερικές μόνο από τις ενέργειες που υλοποιούνται από τα καταναλωτικά προϊόντα στα σούπερ μάρκετ...
Παρόλο που οι προωθητικές ενέργειες εντός των σούπερ μάρκετ αποτελούν εδώ και χρόνια αναπόσπαστο μέρος του marketing plan των περισσότερων καταναλωτικών προϊόντων, συμπληρώνοντας την above the line επικοινωνία τους, εντούτοις οι ενέργειες αυτές αποκτούν σήμερα, εν μέσω της οικονομικής κρίσης, επιπλέον ενδιαφέρον.
Από τη μία μεριά, οι marketers εντατικοποιούν τις ενέργειές τους προκειμένου να «δουν» άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα, να δώσουν ώθηση στις πωλήσεις τους, να γνωρίσουν στο κοινό τυχόν νέα προϊόντα ή να ενισχύσουν το brand awareness, ενώ από την άλλη μεριά, οι καταναλωτές αποζητούν μεταξύ άλλων ευκαιρίες τιμής, και δράττονται της ευκαιρίας να δοκιμάσουν νέα προϊόντα, ασχέτως αν θα επιλέξουν στην πορεία να τα εντάξουν στο καλάθι τους.
Σημαντικός μοχλός αγοραστικής απόφασης
Στις τρέχουσες οικονομικές συνθήκες το «best value for money» είναι το βασικό ζητούμενο των marketers από τις ενέργειες sales promotion. O στόχος μίας ενέργειας μπορεί να ποικίλλει από την αύξηση των πωλήσεων, το χτίσιμο αναγνωρισιμότητας για ένα νέο brand ή την προσέλκυση νέων πελάτων σε ένα καθιερωμένο brand.
Επιπλέον, οι ενέργειες που στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό τείνουν να έχουν καλύτερα αποτελέσματα από τις ενέργειες που απευθύνονται στο σύνολο των καταναλωτών.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει έρευνα που διενήργησε η TNS στα τέλη του 2009 στις Η.Π.Α. για εταιρεία-πελάτη της από τον κλάδο τροφίμων και ποτών. Η έρευνα είχε στόχο να κατανοήσει το ROI των in store προωθητικών ενεργειών με συγκεκριμένα insights σχετικά με την ανάκληση των ενεργειών, την απήχηση και την επιρροή τους σε διαφορετικούς τύπους καταστημάτων λιανικής και σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, προκειμένου να καταλήξουν ποιες μορφές in store promotions είναι οι πιο αποτελεσματικές.
Η έρευνα αποκάλυψε τα εξής ενδιαφέροντα στοιχεία:
- Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων ανακαλούν τουλάχιστον μία προωθητική ενέργεια από τις πιο πρόσφατες επισκέψεις τους στα καταστήματα (τις τελευταίες τρεις ημέρες).
- Το 50% των προωθητικών ενεργειών συνδέονται με ένα συγκεκριμένο brand από τους καταναλωτές.
- Οι εποχιακές ή οι θεματικές προωθητικές ενέργειες είναι -με μεγάλη διαφορά- αυτές που θυμούνται πιο συχνά οι καταναλωτές.
- Το 36% των προωθητικών ενεργειών που ανακαλούν οι καταναλωτές συνδέονται με μία αγορά, και αυτό παρατηρείται σε όλα τα είδη καταστήματος λιανικής όπως και σε όλα τα καταναλωτικά groups.
- Η απήχηση των promotions συνδέεται πρωταρχικά με τα displays που προσελκύουν το βλέμμα, ενώ αρνητικά αξιολογούνται τα «βαρετά» displays και τα promotions που δεν είναι σχετικά με το προϊόν.
- Συνολικά, το 55% των in store promotions επηρεάζουν άμεσα την απόφαση αγοράς ενός brand. klik marketing week
