Από τονΠάνο Τσαγκαράκη
Πολλοί από εμάς θυμόμαστε την εποχή που ο ρόλος του διευθυντή μάρκετινγκ ήταν απλός. Τότε, που οι πληροφορίες έρρεαν προς μία κατεύθυνση, από τις επιχειρήσεις στους καταναλωτές. Όταν σχεδιάζαμε τα πλάνα και τους προϋπολογισμούς μας, εκείνο που μέτραγε, ήταν οι εντυπώσεις του καταναλωτή. Πόσοι άνθρωποι θα δουν και θα ακούσουν τη διαφήμιση μας...
Σήμερα, το μόνο μέρος όπου εφαρμόζεται αυτή η προσέγγιση, είναι το τηλεοπτικό σήριαλ Mad Men. Οι πληροφορίες ρέουν προς πολλές κατευθύνσεις, τα σημεία επαφής με τους καταναλωτές έχουν πολλαπλασιασθεί, και η παλιά προσέγγιση του ενός που ταιριάζει σε όλα, έκανε τόπο στο μάρκετινγκ ακριβείας (precision marketing), και στην one – to – one επικοινωνία.
Η αποκάλυψη αυτή ανήκει στον Joe Tripodi , τον άνθρωπο που ηγείται του global marketing, customer management and commercial leadership της Coca-Cola Company, σαν Executive Vice President και Chief Marketing and Commercial Officer. Ο Tripodi, σε πρόσφατο άρθρο του, ανέλυσε την αλλαγή πλεύσης της στρατηγικής του, με επακόλουθο οι καταναλωτές σήμερα να είναι σε θέση να δημιουργήσουν μόνοι τους το δικό τους περιεχόμενο για τα προϊόντα της Coca-Cola, και να τα μοιράζονται μέσω όλων των δικτύων και όχι μόνο. Το γεγονός αυτό άλλαξε την ουσία της δουλειάς του και την προσέγγιση της εταιρίας, για τη συμμετοχή των καταναλωτών στην προσπάθειά της να διπλασιάσει τις εργασίες της μέχρι το 2020.
Στο άμεσο μέλλον, οι «εντυπώσεις των καταναλωτών», θα παραμείνουν η ραχοκοκαλιά των μετρήσεων μας. Διότι πρόκειται για το κρίσιμο σημείο που χρησιμοποιείται παγκοσμίως για σύγκριση από το κοινό που παρακολουθεί κάθε τύπου μέσο μαζικής ενημέρωσης. Εξ ορισμού οι εντυπώσεις είναι παθητικές. Δεν μας δίνουν την πραγματική αίσθηση της καταναλωτικής δέσμευσης και η προσπάθεια κάθε brand προϋποθέτει τη δέσμευση αυτή για να καταφέρει να επιτύχει τους δεδομένους στόχους. Η αναγνωρισιμότητα είναι απαραίτητη, αλλά αυτό που θα ωθήσει την επιχείρησή σας στο επόμενο στάδιο είναι η υπεράσπιση της μάρκας.
Αυτό αγωνίζεται να επιτύχει η Coca-Cola. Έτσι, στις «εντυπώσεις των καταναλωτών», η Coca-Cola παρακολουθεί συνεχώς και τις «εκφράσεις των καταναλωτών». Για μας, τονίζει ο Joe Tripodi, έκφραση είναι οποιοδήποτε επίπεδο δέσμευσης του καταναλωτή με τα προϊόντα μας. Θα μπορούσε να είναι ένα σχόλιο, ένα «like», το ανέβασμα μιας φωτογραφίας ή ενός βίντεο, ή η προώθηση περιεχομένου στο δικό του δίκτυο. Μετράμε αυτές τι εκφράσεις και εφαρμόζουμε αυτά που μαθαίνουμε στις διεθνείς δραστηριότητες της μάρκας μας αλλά και σε αυτές που δημιουργούνται σε τοπικό επίπεδο, από τους 2.700 marketers της Coca Cola σε όλο τον κόσμο.
Για παράδειγμα, στο 24-Hour Live Session, κερδίσαμε τις εντυπώσεις στις online απόψεις, αλλά κερδίσαμε επίσης, τεράστιο αριθμό πληροφοριών από τις «εκφράσεις» των καταναλωτών μας, τα σχόλια τους, τις παρατηρήσεις τους για το τραγούδι που δημιουργήθηκε, και αυτά που μοιράστηκαν στα δίκτυα τους.
Περισσότερα, όμως, για τη νέα στρατηγική της Coca Cola που τη διατηρεί στην κορυφή των brands παγκοσμίως, θα αναλύσουμε σε επόμενο άρθρο.klik reporter
